5月8日，上汽奥迪E7X正式开启预售，不过这篇文章不跟大家去聊预售价格如何，反而更像聊聊这场发布会本身。作为一名汽车媒体人，近一两年给我最大的印象就是无论发布会还是产品严重的同质化。但这场发布会却给了我眼前一亮的感觉，甚至我都不敢相信这是一家“传统主机厂”所举办的发布会。那天晚上，我的朋友圈被两件事刷屏了：一件是奥迪E7X颇具诚意的预售价格，另一件则是一个突兀冲上微博热搜的话题——#同价买奥迪还是买小米#。
这个话题显然带着几分互联网特有的硝烟味，当一个自带流量光环的科技巨头跨界而来，面对深耕百年、如今正全力转身的传统豪华品牌，消费者究竟会作何选择？而恰巧上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理傅强先生和上汽奥迪营销事业总经理 施鹏泽（Stefan Poetzl）也被问及了这个问题。
出乎我意料的是，他们没有丝毫的回避或慌乱，反而展现出了一种大将之风。傅强直言不讳地表示：“至于选小米还是选，我们想把最终的选择权完全交给用户。我们不排斥任何形式的横向对比，无论是比拼谁才是真正的‘公路之王’，还是对比谁的造型设计更具个性，这款车都接受全维度的对比，我们对此有着十足的信心。”
这股自信并非空穴来风。事实上，在这场没有硝烟的战争中，上汽奥迪手里握着的底牌，远比我们想象的要厚重得多。
拒绝同质化，传统豪华品牌的“护城河”到底是什么？
如果你最近去过任何一家商场的车展，或者刷过几天汽车类的短视频，你可能会有种强烈的错觉：怎么所有的车都长得一模一样了？封闭的格栅、贯穿式的灯带、简洁到乏味的内饰，在“极简风”和“科技感”的浪潮下，汽车的个性正在被迅速磨平。
这正是傅强在交流中提到的当下市场的一大痛点——“旧秩序被打破，新秩序在进行塑造”。他尖锐地指出，如今很多品牌“凭着以前的品牌效应，随便推出一款车，就能说我是一款豪华的新能源车”，这在中国市场已经行不通了。消费者变了，他们变得极其严苛，要求车辆在拥有极致智能的同时，还必须具备不可替代的“独特、唯一、最”。
那么，的“唯一”是什么？首先是设计。傅强将它概括为“和而不同”。他提到，在智舱和智驾这些行业标配的领域，奥迪选择与国内的头部企业合作，这是“和”；但在造型、体验和奥迪最引以为傲的操控上，奥迪必须坚持做自己，这是“不同”。他还举了一个很生动的例子：在盲测中，把多款车型的方向盘Logo遮住，接连对比五六款车，观众大多认不出是哪款；但如果是AUDI的车，哪怕遮住Logo，大家一眼就能认出这是奥迪。这种刻在骨子里的先锋设计品位，正是当下极度内卷的市场中所稀缺的原创精神。
其次是驾控的灵魂。在很多新势力眼中，底盘不过是承载电池的架子，调校无非是几行代码的事。但奥迪不这么认为。上汽大众党委书记、总经理陶海龙先生在谈到E7X的quattro四驱系统时，特意强调了电机时代调校的复杂性，“电动车时代，驱动系统和底盘系统的调校，以及驱动系统和底盘系统联调的难度，要比燃油车时代难得多。quattro为什么能调校出来，背后是工程调校能力。”
这种对机械素质和工程能力的执着，构成了奥迪在新能源时代的核心壁垒。也正如傅强所言，奥迪要在新能源时代牢牢树立起“新公路之王”的标签，这不仅是噱头，更是对品牌基因的一种坚守。
一场史无前例的本土化自救
当然，光有机械素质在今天是远远不够的。施鹏泽在介绍E7X时反复提到了一个词：“1+X”。这不仅仅是针对那款同级唯一的四座旗舰版车型，更是奥迪对用户群体的精准洞察。现在的消费者，尤其是32.5岁左右的主力客群，他们不愿为了家庭完全牺牲自我，也不愿纯粹以自我为中心，他们需要一台能在多重身份间随时切换的车型。
为了满足这群“既要又要”的用户，奥迪E7X在产品定义上展现出了极大的颠覆性。最让我震惊的莫过于它在智能化上的“下血本”。过去，我们总吐槽传统合资品牌在车机和大屏上抠抠搜搜，但E7X直接打破了这一刻板印象。它不仅全系标配了与波音飞机同源技术的智能调光天幕，还全系标配了采用苹果专业显示器同源技术的21.4英寸QD Mini LED星空屏，甚至连最新的Momenta R7强化学习世界模型的智驾系统也做到了全系赠送，无需订阅付费。
这种“入门即享豪华”的策略，其实是“在中国为中国”理念的最好体现。陶海龙在采访中多次强调，做产品必须精准捕捉中国市场用户的核心诉求。他甚至透露了一个重磅消息：奥迪在上海设立了创新技术中心，这可是奥迪在海外的第一个智能电动技术中心。从造型方向的拍板到L3级自动驾驶技术的首发落地，全都由这个中心主导。可以说，奥迪这次是真的把“大脑”搬到了中国，力求让产品的反应速度快过中国用户需求的变化。
不仅是车，更是一场“双向奔赴”的精神共鸣
当然如果仅仅停留在产品和配置的堆砌，这篇稿子未免太过干瘪。其实，这场发布会最打动我的，不是那些冰冷的参数，而是一个细节。
在采访中，傅强分享了一个关于主持人鲁豫的小故事。他说鲁豫在台上分享了自己的重生经历，并提到了四个词：勇气、热爱、专注、坚持。傅强认为，这四个词恰恰就是上汽奥迪的品牌精神内核。2021年，上汽奥迪也经历了一次“被电流击中”的转型，拿出开辟新赛道的勇气，保持专注，哪怕在品牌初创期面临舆论压力也绝不改方向。
这听起来像是在讲故事，但实际上，这反映了传统豪华品牌在转型时的真实心境。与新势力天生自带光环不同，传统车企的转身往往是沉重且充满争议的。但正如陶海龙所说，一个品牌的建立需要时间，需要让用户去真实体验、市场去实际检验。他们不急于求成，而是选择用最笨但也最扎实的方法——把产品做好，把底盘调好，把智能补齐。
我们不需要只有一种声音
那么现在回到最初的问题：同价买奥迪还是买小米？其实，这从来就不是一个非黑即白的选择题。如果你追求极致的前沿科技体验、强大的品牌号召力和生态互联，新势力无疑是好选择；但如果你内心依然有着对机械质感的眷恋，想要德系百年传承的严苛品控，同时又渴望拥有一套真正懂你的本土化智能座舱，那么奥迪E7X这样的产物，就是为你量身定制的。
在新能源的下半场，我们不需要只有一种声音，汽车市场正因为有了这些不同的碰撞，才显得如此精彩。至于这场“新老对决”的最终赢家是谁，我想，时间很快就会给出答案。