曾经说要“不设上限”支持发展的昊铂，现在却要过紧日子了。12月18日，广汽正式官宣了自主品牌BU改革的新措施：昊铂埃安BU完成组建，两大品牌纳入同一事业部统筹运营。据悉，昊铂埃安BU总裁由张雄担任，冯煜任产品副总裁，杨龙任销服副总裁。
有消息人士称，广汽的自主BU独立承担从产品规划、研发到上市、盈利的全流程经营责任，将对最终的市场表现和商业成功负总责。此外，广汽还预告，传祺BU也已进入筹备落地阶段。如果再加上与华为乾崑联手打造已独立运营的启境品牌，广汽将形成传祺BU、昊铂埃安BU和启境三大自主品牌矩阵。
广汽还在新闻通稿中表示，此次率先推行昊铂埃安BU改革，旨在通过战略聚焦，最大化释放资源协同价值，提升组织管理效能，同时加速技术创新迭代与市场响应速度。面向未来，昊铂品牌将聚焦“精英座驾”赛道发力高端领域；而埃安品牌锚定“国民好车”定位深耕大众市场。
在昊铂埃安BU成立后，昊铂与埃安品牌的渠道将融合运营，两品牌渠道融合将分阶段推进。第一阶段：2026年1月31日前，首批昊铂与埃安销售和服务融合的销售网点将正式公布，预计将覆盖全国超30个城市，届时同一销售网点可以实现双品牌的销售和服务功能。第二阶段：2026年3月31日前，昊铂与埃安品牌将完成渠道全面融合，形成超1000家销售网点、100%覆盖全国四线以上城市的网络。
广汽方面表示，此次通过融合双品牌渠道资源，未来昊铂服务网络将从目前的200家增加到1000家，解决昊铂用户服务便利性的痛点，而埃安用户也将增加更丰富的产品选择，满足用户升级用车需求。虽然广汽在声明中强调，融合运营后昊铂品牌车主的服务权益和服务品质不会改变，并且服务便利性还将大幅增加，但此举还是被外界解读为减少昊铂投入。
这并不难理解。昊铂本是埃安冲击高端市场的一个子品牌，于2022年9月正式发布。随着广汽集团“番禺行动”改革的推进，2025年年初昊铂独立成品牌，与埃安、传祺一起成为广汽旗下三大自主品牌之一，直接归属于集团管理。当时，广汽集团董事长冯兴亚还多次公开表态支持昊铂发展。“未来三年广汽集团将以不设上限的决心，支持昊铂，将广汽集团顶尖的人力、物力、财力资源投入到昊铂中，昊铂必将成为中国头部的高端品牌。”广汽集团品牌营销本部负责人黄永强在3月份昊铂HL预售发布会上说道。
不过，无论是在埃安的子品牌阶段，还是独立成品牌阶段，昊铂在高端市场都没有顺利打开市场。首款车昊铂SSR售价百万，不是走量车型，这里就不做讨论。但随后推出几款车型销量均比较低迷。2023年4月上市的中大型家跑昊铂GT，月销量也仅三五百辆的样子；2024年2月推出的中大型SUV，也并未帮助昊铂品牌打开市场，销量长期在1000辆左右徘徊。而独立后的首款车——昊铂HL，不仅有集团大力支持，还有增程动力加持，但单月销量也一直在三位数。
因此，在花费巨大资源投入之后，昊铂没有打开市场，这使得当下正在集中力量改革的广汽不得不思考其后续的命运。明镜Pro获悉，广汽内部确实对昊铂的资源投入进行了调整，有新车型项目取消的情况。这是在资源有限的情况下，昊铂表现不及预期的现实面前，不得不面临的必然结果。
除了昊铂自身销量不及预期外，这一调整的另一个原因可能与新成立的启境有关。启境也同样定位为高端新能源品牌。如果昊铂继续存在，这两者之间可能会存在定位冲突、资源内耗的问题。与其让昊铂在高端市场继续“失血”，不如将有限资源倾注给更具潜力的启境。在时间紧张、资源有限的情况下，顶着华为光环的启境，或许能够更快帮助广汽成功打造一个高端品牌。如果启境能够站稳高端市场，对于埃安摆脱网约车标签，以及传祺新能源转型也有益处。
这种案例其实并不少见，比如奇瑞的星途为智界让路，回归了奇瑞本品牌，并且将重新思考定位。此外，还有通过内部整合来实现中后台打通的情况，比如吉利的领克和极氪两个品牌。所以两个品牌的合并并非坏事，从独立品牌回到事业部也可能是新生开始。
但毫无疑问的是，从“不设上限”的支持昊铂，到与埃安整合，并非简单的战略退缩，而是广汽集团在严峻市场现实下的一次战略聚焦与资源重构。近两年，在合资燃油基本盘销量承压，三大自主品牌销量下滑的情况下，广汽陷入前所未有的危急时刻。用冯兴亚的话来说，就是广汽目前处在“战时状态”。2025年前三季度，广汽集团汽车销量118.37万辆，同比下降11.34%，仅完成全年230万辆销量目标约51%。
销量的大幅下滑，也直接带崩了广汽的财报。最新的财报数据显示，前三季度，广汽集团实现营收662.72亿元，同比下滑10.49％；归母净利润从去年同期的1.2亿元变为亏损43.12亿元，同比下滑达到惊人的3691.33％。其中，第三季度的营业收入为241.06亿元，同比减少14.63%；归母净利润亏损17.74亿元，同比下滑27.02％。
面对业绩压力，广汽也已经采取了一系列措施。除了此次的自主品牌BU改革外，广汽还导入源自华为的IPD（集成产品开发）体系。冯兴亚称，该体系已初见成效，新产品开发周期从原来的30个月缩短至18-24个月，产品开发成本同比下降10%，为后续产品迭代提速奠定基础。此外，广汽还在今年主动引入来自互联网与科技公司的外部人才，试图用“新血液”激发发展的动力，比如年中引入了曾有荣耀、小鹏等工作经历的敖志一，担任传祺CMO。
随着这一系列改革的完成，以及启境首车在明年年中推出，广汽也将按照三年“番禺行动”规划，在2027年冲击自主品牌年销量200万辆的目标。