“只要活的够久，也能等到30多万的玛莎拉蒂”，网友的一句调侃，将超豪华汽车品牌如今的境遇衬托得更加尴尬。
前不久，位于上海浦东的一家玛莎拉蒂4S店发布了最新的优惠信息：其中玛莎拉蒂Grecale燃油版车型限时价格为38.88万元起，优惠截止日期是9月30日。此外玛莎拉蒂Levante限时价格为54.89万元起。据了解，Grecale官方指导价在65.08万-103.9万之间，按照现在38.88万起的价格，相当于直降了26.2万。而Levante官方指导价则在86.68万-119万之间，降幅还高于Grecale，达到31.79万，前后差价差出了一台顶配的小米YU7。
在致电北京玛莎拉蒂4S店后得知，Grecale在北京的落地价也低至39万起左右，而这批“限时优惠”Grecale实际是厂家最近专门推出的特价车型，年限是23款，且只有“白色外观、黑色内饰、不带天窗”的固定选择。
“现在入手挺划算的，等这批车出完也有可能恢复原价”，4S店销售表示，不过言谈中也并未表露促成交易的意思。据了解，实际上从今年三月开始，Grecale已经在多地出现大幅降价的情况，当时有门店将分期优惠价定到35.68万，整车落地仅40.3万元，其目的主要无外乎清库存，尽快减轻经销商资金压力。
考虑到Grecale已经持续较长时间的降价周期，销售口中短期恢复原价的说法可能还有待观察。
玛莎拉蒂不是个例，超豪华市场正集体跌落
绷不住的豪车价格，不仅只发生在玛莎拉蒂身上，豪门兄弟保时捷也是一个典型案例，尤其进入2025年后，保时捷旗下曾经的热门车型都出现了不同程度的降幅，其中卡宴价格严重跳水，深圳地区最高可优惠35%，如115万的车型按揭提车只需要75万元，北京地区卡宴裸车贷价最低可到70多万元，另外帕拉梅拉全款也有15%的优惠，按揭优惠在25%左右，还有Taycan和Macan这两款并不走量的车型，前者最高可有30万的优惠，后者则有经销商给出过35.8万的裸车报价。
从玛莎拉蒂到保时捷，不得不承认，在中国市场，超豪华汽车所带来的身份认同感正因竞争环境的改变逐渐稀释，原本高度聚焦的高净值人群定位变得没那么集中了，而是在包容性上进一步拉伸，这开始让很多瞄准国产高端车的中国用户惊觉：使使劲也能成为“尊贵的”超豪华车主。
传统豪华品牌在中国市场的境遇，一定程度上源于国产品牌“价值上扬”带来的压力。中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟告诉《车壹条》，目前30万以上的传统豪华车的销量都不算太好，因为很多国产车的价格已经进入到30万以上的价格区间了，以问界、理想等品牌为代表，30万以上的豪华车和国产车的比例几乎接近1:1，而之前30万以上的车型都集中在传统豪华品牌，和国产车的占比大概是8:2的状态。
与此同时，面向“超豪华”这条赛道，中国自主品牌也在屡次发起冲击，如比亚迪仰望品牌旗下的仰望U8，自2023年9月上市到今年4月累计销量已突破一万，5月底上市的鸿蒙智行旗下的尊界S800同样成为现象级“高端爆款”，上市首月大定突破6500台，很大程度上提振中国品牌冲高的“士气”，为后继者提供了重要的参考。
跟这种现象形成鲜明对比的是，超豪华市场很久没有复现曾经的“巅峰”时刻，以玛莎拉蒂为例，从2023年到2024年，全球销量直接从2.63万辆骤降到1.13万辆，在中国市场表现尤其惨淡，去年全年仅销售1209台，距离2017年的1.44万已缩水92%，今年前五个月销量也仅有384辆。
无独有偶，其他超豪华品牌也普遍在中国市场面临下滑，根据乘联会数据显示，今年前五个月，宾利在华销量同比减少20%为884辆，劳斯莱斯同比减少23%降至289辆，法拉利同比减少14%为300辆，兰博基尼同比减少39%到157辆，阿斯顿·马丁同比减少2%为120辆。
超豪华市场有希望反弹，市场结构稳定是前提条件
传统豪华和超豪华市场一水的下跌走势，让他们成为舆论焦点的频次越来越低，甚至很多热点事件通常都是围绕一些不太正向的方向展开，比如降价、销量下滑、裁员、关店等等，一连串的信号似乎早已奏响了超豪华市场“塌房”的前序。
那么这是否意味着超豪华在中国的“红利时代”就此终结？客观来说，豪华和超豪华市场的发展与中国市场整个经济周期的变化紧密相关。李颜伟表示：经济下行时，他们受到的影响要比普通乘用车更大，反之经济上行期，他们的涨幅也会高于乘用车市场。
“从欧美市场的发展来看，基本都是这个规律。”李颜伟预测，可能在2026年或者2027年左右，超豪华和豪华车市场会出现一定的反弹，也就是下行期结束、上行期开始。
在他看来，根据中国近几年的发展情况看，其实可以明显感受到近三四年一直处于内部品牌重构阶段，从2024年到今年5月各燃料车型的销量份额和销量走势分析，也正传递出“结构稳定”的信号。
其中油车基本会稳定在45%左右，纯电集中在10万及10万以下级别、20万-30万细分市场，大概占37%-38%的份额，增程份额相对少一些，考虑到其本身集中在中大型SUV和大型SUV市场，所以一两个点的波动对市场几乎没影响。
包括国家层面也在通过整治供应链金融、产品一致性、智驾虚假宣传，都是市场趋向稳定的迹象，所以结构性的竞争也会慢慢结束。“市场结构稳定后，加上经济好转，超豪华市场一定会增长，而且是最快的一个细分市场。”李颜伟判断称，反之，如果市场不稳定，豪华和超豪华市场很难增长。
除宏观经济上的考量，豪华和超豪华品牌其实还面临着自身电动化转型能量不足的主观桎梏，对他们来说，纯电并非主要的着力点，而是对产品矩阵的有意补充和守住市场份额的工具，所以关键还是要靠燃油车冲锋。此外，由于这些品牌大多集中在欧洲市场，在产品开发理念上与中国市场的需求并不合拍，而且电动化、智能化配置的丰富度和先进度其实也远不及中国品牌，这导致豪华和超豪华品牌的产品思路和中国用户需求高度之间的严重错位。
另外李颜伟也提到，一般购买纯电车的消费者是非常注重性价比的一个群体，不像燃油车用户对品牌忠诚度那么高。因此当中国品牌在纯电产品的各项体验上明显领先海外豪华和超豪华品牌几个身位时，他们会毫不犹豫选择更“划算”的国产车。
从当前的豪华和超豪华市场格局看，传统阵营的确正在火速流失市场份额，形成鲜明对比的是，另一边中国品牌已使出浑身解数火力全开，那么这是否意味着中国品牌迎来了最佳的“冲高”时机？
李颜伟认为，还需要用长期、发展的眼光去看待这个问题。因为豪华市场尤其是超豪华市场往往需要庞大的用户群作为支撑，而这样的用户群需要长期的迭代和培育才能产生，但中国品牌涉足该细分市场时间较短，导致发展超豪华没有“长劲”。
拿比亚迪来说，其整体均价在20万以下，跟定位百万级的仰望品牌之间有很大的价格差，也就是说仰望的用户群并不来源于比亚迪的固定客群，且呈现较为分散的状态，目前仰望月销仅在几百台左右，过低的交易量很难支持品牌去做精准的用户分析，进而导致品牌后续很难进行高效的用户营销动作。
“爆单”的尊界也同样需要客观审视，“当前的订单量不能说明问题，如果销售一年后仍能保持月销千台左右，对这个级别的车型而言才算成功”，李颜伟表示。