近年来，家电行业一直处于不断发展和变革中。
尤其随着物联网、AI技术的发展，各类新兴、细分家电品类兴起，家电市场进入消费内部迭代期。
同时，随着电商的发展，家电线上渠道的市场规模日益壮大，根据全国家用电器工业信息中心，2023年家电线上零售额占比达到56%。
市场上涌现出一些极具竞争力的新消费品牌，凭借其独特的产品特点、创新的营销策略，成功吸引了一部分消费者的关注和青睐，为大家电市场带来新活力。
基于此，飞瓜数据× 飞瓜品策 联合出品《2024年抖音大家电品类线上消费与行业洞察》，从大家电市场现状、消费者画像、品类探索、重点品类分析等角度出发，了解抖音大家电品类发展趋势，找到2024年下半年电商运营突破口。
01家电行业规模持续壮大，以旧换新为家电消费提供助力
近年来，家电行业一直处于不断发展和变革中。尤其随着物联网、AI技术的发展，各类新兴、细分家电品类兴起，家电市场进入消费内部迭代期。
同时，随着电商的发展，家电线上渠道的市场规模日益壮大，根据全国家用电器工业信息中心，2023年家电线上零售额占比达到 56%。
为了加快构建新发展格局、推动高质量发展，各级部门推行了关于“以旧换新”的政策，以刺激消费并推动产品升级。抖音在推出“以旧换新”服务的基础上，还宣布针对大家电类目推出 “3 年 10 亿绿电补贴计划”，联合十大品牌提供换新补贴，方便消费者处理旧产品和购买新产品。
根据 2024上半年抖音大家电品类的销售数据，销售额和带货商品分别较去年同期相比增长了 76.9%/41.7% ，且呈现出逐年递增的趋势。
同时，消费侧来看，消费者在购买大家电时，更注重品质、性能和品牌，愿意为更好的产品支付更高的价格，销售均价同比增长 20.8%。
02 中青年群体为主要消费者，品牌信赖度影响用户消费决策
大家电的消费者主要以 24-50岁的中青年群体 为主。从购买动机来看，接近半数的消费者容易因他人推荐影响而产生购买意愿。
值得注意的是，大家电产品通常客单价高、技术壁垒大，超过 7.9% 的销售者会因为 品牌因素 选择购买，用户在对品牌产品信赖后，更容易进行多次复购。
从大家电品类消费者的产品体验来看，安装、外观设计 成为他们最关心的内容。
同时，从购后的产品需求来看，部分用户对产品的 配件 和 赠品 的负面评价较多，主要对于它们的质量和实用性表示不满，品牌商家可着重关注产品配件和赠品的质量和使用价值，否则容易用户的购物满意度和品牌形象。
消费者在大家电产品的回购时，更多考虑产品的 使用体验、外观设计和产品性能 三个方面。
其中，使用体验是消费者最为重视的因素，包括产品的 使用方便性 和 运行稳定性。在产品设计时，设计者可着重提升产品的性能，确保功能的强大和效果的显著，同时简化操作流程，提升用户界面的友好性。
03 一体化设计更受消费青睐，AI智能家居带来更多发展新机遇
01. 细分品类分析
从2024上半年大家电各细分品类的表现来看，空调占比最高，达到 22%。其次是冰箱/冰吧/冰柜、电视，分别占比 19.6%/17.08%。而从品类销售增幅情况来看，洗烘套装的具备多种洗涤和烘干模式，且一体化设计更节省空间，因此深受消费者青睐，以 258.9% 的同比增幅成为大家电高增长品类。
02. 价格区间分析
从2024上半年销量超过百万的大家电品类来看，商品销售均价超过 2000元。其中 电视 品类的销售均价相对较高，其次是 冰箱/冰吧/冰柜、空调。
与此同时，随着物联网、AI技术的发展，人们对于 智能家居、个性化定制家电 的关注度和需求增长，或为市场带来更多的机会和增长点。
03. 推广达人分析
大家电品类中，TOP100 达人贡献了超过 42.57% 的销售额，这一比例远超3C数码家电。同时，从带货达人的分布来看，达人推广占四成，品牌自营 超过半数，大家电普遍价格较高，用户对品牌自营更为信赖，且品牌自营在库存和供应链管理方面更具优势，保障产品的供应稳定性和售后的及时性，从而进一步增强消费者的购买信心。
04. 市场格局分析
同比2023上半年，2024年大家电头部品牌的曝光量更为集中，而销售集中度却有轻微下降。
随着大家电市场的竞争加剧，不少品牌针对 细分的使用场景 和专研技术推陈出新，凭借自身独特的产品特色、创新的营销策略，成功吸引了消费者的关注和青睐，为大家电市场注入新活力。
04 大家电重点品类分析
01. 空调 品类分析
从2024上半年空调品类的推广和营销情况来看，整体呈现明显的增长趋势，销售热度同比增长 59% ，其中1月同比销售增幅最为明显，达到 374% 。
而从空调品类的曝光量来看，关联品牌同比增长 88% ，越来越多的品牌开始在抖音进行营销种草，从而持续性收割消费者流量。
从2024上半年空调细分品类的销售分布来看，得益于空调挂机具备相对较低的价格和灵活的安装方式，其销售占比最高，达 80%；
同时人们生活水平的提高以及居住空间的变化，大客厅、开放式空间的增多，为具备更高制冷制热功率的空调柜机带来了增长空间，2024上半年空调柜机销售同比增长超 334 %，其中 3匹 的空调柜机产品销售额远超其它匹数。
从空调品类的价格带分布来看，价格在 2000-2999元 的商品占主导地位，占比达31%。
同时，在空调品类竞争愈发激烈、内卷不断的形势下，千元出头 的空调产品由于能够满足一人居住和小户型用户的实际需求，且更具备高性价比的优势，因此近期市场增幅表现得极为明显，同比增幅达 142%。
